Проектирование, строительство, реконструкция гостиниц

(099) 669 11 21 (063) 211 38 09 (063) 211 38 00

1 1 1 1 1 Рейтинг 0.00 [0 Голоса (ов)]

Рейтинг:  0 / 5

Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна
 

Сегментация

Что такое сегмент? Даже владелец небольшой сельской гостиницы знает, что невозможно удовлетворить потребности каждого отдельного потребителя. Знает также и то, что бессмысленно стараться угодить всем. Хотя человеческие потребности в отношении некоторых продуктов, таких как хлеб, например, сходны, огромное количество товаров и услуг потребители воспринимают сквозь призму своих индивидуальных потребностей. Рынок, состоящий из лиц с различными потребностями, называется гетерогенным рынком. Наличие неодинаковых отношений к товарам, а. следовательно – и различное поведение людей вынуждает фирмы практиковать сегментацию рынка.

Сегментация рынка берет начало из исследований Уэнда Смита (Smith, W, Product Differentiation and Marketing Segmentation as Alternative Marketing Strategies, J. of Marketing, Vol. 21, 1956, July.). Он предположил, что все лица, представляющие интерес для фирмы с точки зрения их поведения относительно ее товара (услуги) могут быть идентифицированы, проанализированы и сведены к конкретным гомогенным группам по определенному набору признаков. Полученные по этим признакам группы были названы сегментами (от латинского “segmentum” – букв. «отрезок», «кусок»), а стратегия, основанная на возможностях изменения качественных характеристик и сочетаний соответствующего товара, чтобы он соответствовал наилучшим образом той или иной рыночной подсистеме – сегментацией рынка. Современное развитие этого понятия имеет два аспекта:

  • В широком смысле сегментация – это стратегия поведения производителя или посредника, определенная на основе изученных им сегментов.

  • В узком смысле сегментация рынка представляет собой метод маркетингового статистического анализа, обеспечивающего определенный уровень формирования и поддержания рыночных долей.

Основные сегментационные критерии

  1. Критерии образования сегментов должны быть конкретными величинами, которые можно установить при всяком исследовании рынка.

  2. Критерии образования сегмента должны быть постоянными в течение длительного периода времени, чтобы можно было на этой основе планировать и проводить определенные мероприятия для воздействия на определенные сегменты.

  3. Критерии должны позволять полученные на их основе данные сделать сопоставимыми, для сравнения полученных сегментов и определения преимущества выхода на некоторые из них.

  4. Критерии должны позволять объединять исследуемый рынок в большие подгруппы для эффективного влияния на них (например, рекламы)

  5. Сегменты не являются общими, поэтому анализ нужно осуществлять для каждой отдельной группы товаров (услуг).

Не нужно быстрее всех бежать в общем забеге. Создавайте свое новое направление движения.

Пример: Бизнес – леди как целевой сегмент

Бизнес – леди сегодня представляют собой 50% всех деловых путешественников в США (для сравнения, в 1970г. -1%). Женщины сейчас тратят 23 млрд долларов ежегодно в деловых поездках, из которых 10 миллиардов составляют расходы на проживание.

Начальные попытки отельеров привлекать бизнес – леди имели весьма слабый эффект. Большинство путешественниц чувствовали себя отрезанными от общества, когда их поселяли на этажи, где проживали только представительницы прекрасного пола, или полагали, что к ним относятся по – мужски покровительственно, а это раздражало. Представитель отеля «Рамада» говорил: «Они не хотят, чтобы к ним относились как к какому – то изнеженному маленькому существу, которое не может за себя постоять. Женщины хотят, чтобы к ним относились как к деловым путешественницам, профессионалам своего дела».

Вследствие этого отели отбросили свою предыдущую практику «этажей для женщин и комнат с розовыми обоями». Эксперты говорили: «Отели хотят привлекать дам, но им не следует говорить: «Мы делаем это для вас, потому что хотим вас привлечь. Если скажете женщинам, что делаете что – то ради них, включается защитный механизм».

Вот несколько примеров маленьких хитростей, которые применялись, чтобы привлечь в отели бизнес – леди:

  • Усиленная охрана – «Хилтон», «Хаятт», «Рэдиссон» предлагают как мужчинам, так и женщинам номера на этажах для «членов клуба», где необходим ключ, чтобы войти на этаж из лифта для гостей. Цены на такие номера на 20% выше, чем на обыкновенных этажах.

  • Яркое освещение в коридорах.

  • Питание. «Мариотт» имеет в своем ресторане «соло» - столики, представляющие собой столики на 1-2 персоны с лампой для чтения, блокнотом, письменными принадлежностями и газетами. «Мариотт» верит, что женщины часто не любят есть в номерах, но все равно желают делать это в одиночестве. В то же время некоторые отели расширили спектр услуг рум – сервиса, полагая, что дамы все – таки предпочитают питаться в номере.

  • Специальные удобства. Большинство отелей оборудуют хотя бы несколько номеров с зеркалами для гримирования, шелковыми халатами, пенкой для укладки волос, лосьонами для тела, жидкостью для снятия лака. Женщинам часто не хватает таких «мелочей».

Многие отели отмечают, что достаточно много зарабатывают на особом внимании к деловым путешественницам. Например, апартаменты в «Рэдиссон Плаза» в Миннеаполисе бронируют чаще, чем обычные номера, отчасти потому что они приспособлены для деловых путешественниц. А «Мариотт» имел такой успех со своей идеей «клубных этажей», что планирует вводить это во всех своих отелях.

Некоторые отельеры «примеряют» насколько удобства и дополнительные услуги, созданные для женщин, могут быть интересны и привлекательны для мужчин.

«Может быть, разница во вкусах мужчин и женщин не настолько огромна. И мужчины используют средства для укладки волос. Знаю даже мужчин, использующих шапочки для душа» - говорил руководитель отдела продаж отеля «Кенсингтон парк» в Сан Франциско.

Многое из того, что отели предлагают женщинам, следовало бы предложить всем без исключения гостям. «Я тоже не люблю ходить по долгим сумрачным коридорам» - говорит вице – президент по маркетингу сети «Мотель 6».

5 из 5. Оценок: 5.